Das Thema Dynamic Pricing ist in den Medien von Zeit zu Zeit Thema. Ich habe mich gefragt, worum es hier im Detail geht und möchte deshalb einen genaueren Blick auf die Theorie dieser speziellen und aufstrebenden Art der Preispolitik werfen. Diese trifft man als Konsument heutzutage vielerorts an, sei es eben im Skigebiet, bei Linienflügen oder beim Kauf eines NHL-Tickets. Diese neue Pricing-Methode kann Fluch oder Segen bedeuten – sei es für den Konsumenten oder das Unternehmen.
Diese Konzepte gibt es beim Dynamic Pricing
Das Dynamic Pricing basiert auf einer Reihe von verschiedenen Faktoren. Je nach Unternehmen und verkauftem Produkt oder Dienstleistung variiert die Komplexität der Preisbildung. Dabei zählen Unternehmen auf die Unterstützung modernster Software, welche Firmen wie IBM bereits vor Jahren entwickelt haben. Folgende Faktoren werden beispielsweise als Basis für das Dynamic Pricing verwendet:
Tageszeit
Je nach Tageszeit variiert die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Kaffee wird primär morgens getrunken, was eine höhere Nachfrage zur Folge haben könnte. Nach dem Gesetz des Marktes kann unter Umständen so morgens mehr für eine Tasse Kaffee verlangt werden als abends.
Wetter
Wetterabhängige Aktivitäten finden nur statt, wenn die Wetterverhältnisse dafür stimmen. Konsumenten kaufen z. B. Bier vermehrt, wenn das Wetter im Sommer besonders sonnig ist. Zugleich steigt dann der Verbrauch von Holzkohle und ähnlichen Produkten. Beim Verkauf von Skitickets oder bei Eintritten ins Schwimmbad spielt das Wetter ebenfalls eine grosse Rolle. Wichtig dabei zu erkennen ist, dass man Bier auch bei regnerischem Wetter trinken kann und dass Skifahren auch bei bewölktem Wetter möglich ist (sofern genügend Schnee liegt). Um Umsatzeinbussen zu verringern wird mit dann mit Dynamic Pricing versucht, Konsumenten hinter dem Ofen hervorzulocken.
Peak Load Pricing
Gewisse Dienstleistungen sind zu gewissen Tageszeiten oder zu gewissen Jahreszeiten mehr genutzt als normal. Das klassische Beispiel ist hier das Bahnunter-nehmen. Die SBB werden auf der Strecke Bern – Zürich um 7 Uhr eine viel höhere Auslastung erfahren als um 10.30 Uhr. Dieses Phänomen kann das Unternehmen mit Dynamic Pricing abfedern, sodass sich die Auslastung der Züge etwas ausgleicht.
Durchdringungsstrategie
Durch eine kurzfristige, aggressive Pricing-Strategie wird verfolgt, wenn ein Unternehmen rasch an mehr Kundschaft gelangen möchte. Ist der gewünschte Marktanteil erreicht, wird der Preis wieder auf das gewohnte Niveau gehoben. Es bleibt dann zu hoffen, dass die neu dazugewonnenen Marktanteile gehalten werden können (Kundenbindung).
Weitere Faktoren bei der Preisbildung
Ebenfalls ein grosser Einfluss in der dynamischen Preisgestaltung ist Big Data. Desto mehr über den Konsumenten bekannt ist, umso einfacher können die Preise auf diesen angepasst werden. Weiss ein Unternehmen z. B. über das Einkommen seiner Konsumenten Bescheid, kann dieses seine Preise entsprechend anpassen und bei Gutverdienern mehr verlangen. Dieses Beispiel ist nur eine von vielen Möglichkeiten, welche Big Data mit sich bringt.
Das Modell ist nicht ohne Kritik. Konsumenten fühlen sich benachteiligt, wenn sie feststellen, dass sie aufgrund ihres persönlichen Profils oder Umständen, auf welche sie keinen Einfluss haben mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlt haben als jemand anderes. Dynamic Pricing ist zudem für den Konsumenten undurchsichtig, denn erhöhte Preise können oft nicht eins zu eins auf eine Steigerung der Nachfrage zurückgeführt werden.
Mein Lesetipp für weitere Informationen zum Thema:
– Ein Bericht von E-Tailment, einem Digital Commerce-Magazin zu Dynamic Pricing
– Artikel der NZZ mit Kritik an diesem Trend
Teile meines Eintrags hier basieren auf den erwähnten Artikeln. Es lohnt sich also, dort auch noch vorbeizuschauen!
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